Warum kaufen Menschen Ihr Produkt?
Sie benötigen ein bestimmtes Produkt. Aber wie entscheiden Sie, was Sie kaufen?
Anhand des Preises? Dann müssten wir alle einen Dacia fahren und keinen Mercedes, Audi oder Volvo. Dann hätte niemand von uns ein Apple-Gerät. Vielleicht aufgrund von Funktionen, Qualität und Umständen? Dann müssten wir vor jedem Kauf alle Produkte intensiv testen und überprüfen. Dafür haben wir aber gar keine Zeit, besonders heutzutage, wo uns die Auswahl beinahe erschlägt.
Dir Hirnforschung belegt: Etwa 70 Prozent einer Kaufentscheidung werden unbewusst getroffen.
Menschen kaufen emotional.
Im Umkehrschluss heißt das: Wenn wir möchten, dass Menschen unsere Produkte kaufen, müssen wir Emotionen wecken. Und das beginnt nicht beim Produkt (das wäre viel zu spät), das beginnt mit der Werbung.
Bilder wecken Emotionen
Ein professionelles Werbebild ist nie „nur“ eine Abbildung. Es ist eine Botschaft, die – mehr oder weniger bewusst – beim Betrachter Emotionen weckt. Er sieht das Foto einer Frau, die ein Baby im Arm hält, oder das Bild einer Gruppe Freunde auf dem Segelboot, und das Gehirn füllt die Lücken mit Emotionen aus.
Diese Emotionen verbindet ein Werbefoto mit dem Produkt.
Denn das menschliche Gehirn ist im Prinzip ganz schön materialistisch. Bevor wir etwas kaufen, berechnet es blitzschnell den emotionalen Nutzendes gekauften Gegenstands. Emotion – Handlung. Emotion – Handlung. Deshalb gibt es kein besseres Medium, um Kaufentscheidungen zu beeinflussen, als Bilder.
Bilder und Marken
Wer verstehen möchte, wie Bilder und Emotionen wirken, braucht nur einen Blick auf die erfolgreichen Marken zu werfen. Sie setzen in der Regel eine zielgruppengerechte Bildsprache so konsequent um, dass wir in der Süßwarenabteilung nur die Farbe Lila sehen müssen, und schon denken wir an Milka-Schokolade.
Ein typisches Beispiel für emotionale Bildsprache bei der Marken-Entwicklung ist Nivea. Die Creme in der ikonisch blauen Verpackung mit weißer Schrift arbeitet schon seit Jahrzehnten mit Bildern von Mutter und Kind (in den letzten Jahren auch Vater und Kind). Sie spricht damit eine der intensivsten Emotionen überhaupt an. Wer Nivea kauft, so die Botschaft, der tut seinem Kind etwas Gutes. Fürsorge, Liebe, Pflege.
Und das Ergebnis? Fällt Ihnen noch eine andere Marke für Handcreme ein als Nivea? Und wenn ja, wie lange mussten Sie überlegen?
Was muss ein wirksames Werbebild also emotional mitbringen?
- Es muss Menschen, Gegenstände oder Ereignisse zeigen, die Emotionen wecken
- Es muss perfekt auf die Zielgruppe abgestimmt sein, die RICHTIGEN Emotionen wecken (Rasierer oder hochwertige Autos lassen sich schlecht mit Fürsorge bewerben)
- In der Regel sollte es positive Emotionen wecken
- Es sollte Raum lassen, die Lücken individuell zu füllen
- Es sollte so universal wie möglich sein (am Beispiel Nivea: Fast jeder spricht auf die Beziehung Mutter/Kind an – jeder hat eine Mutter, viele der Kunden im kaufkräftigen Alter haben Kinder –> Geborgenheit, Liebe, Fürsorge, …)